第一百九十六章 世界第三大演出集团

    韩易口中的五家公司，都是美国最具影响力的票务平台。

    其中，名气最大的当属Ticketmaster，这家2016年营收超过78亿美元的活动票务销售网站，是北美地区最大的现金中转站之一，也是Live Nation娱乐王国的重要组成部分。或者说，Live Nation之所以能成为现场演出行业的王者，最主要的原因就是2010年其与Ticketmaster的合并。

    这桩合并案对美国乃至整个世界演出行业的影响是如此深远，以至于连美国司法部都需要以反托拉斯的名义介入调停。最终，Live Nation被批准与Ticketmaster合并，共同组成全新的Live Nation娱乐，但前提是Ticketmaster必须将旗下的软件公司Paciolan卖给康卡斯特，并将票务软件和相关技术授权给他们最大的竞争对手，安舒茨娱乐集团，也就是世界第二大演出主办方AEG Live的母公司。

    自断一臂的滋味不好受，但强强联合的感觉依然无比甜美，Live Nation的独家活动，加上Ticketmaster的销售网络和每个月接近七千万的月度活跃用户数，让他们在打通了上下游的情况下，赢家通吃，立于不败之地。哪怕是AEG Live，想要在线上卖票，也绝对绕不开这一票务领域的绝对霸主。

    瀚现场和他们的第一场音乐节Mad City，亦是如此。

    三天，单日73000张票，初步规划了2000张188美元的早鸟票，13000张258美元的普通预售门票，2500张558美元，包含快速通道+VIP观演区域+VIP舞池区域+VIP酒廊以及其他权益的VIP单日票，还有200张1558美元，包含上述所有权益，以及限定时间后台通行证+After Party入场资格+私人专车接送+指定艺人合影机会的VVIP套餐。

    为什么可售的单日票只有17700张？

    因为瀚现场把票仓的大头和营销的主力点，全都放在了三日通票上。

    三日早鸟票，3000张，450美元。三日GA通票，50000张，580美元。三日VIP通票，2000张，1172美元。三日VVIP通票，300张，3038美元。

    2016年EDC的三天通票是多少钱？

    早鸟335美元、预售355美元，原价票386美元，VIP票762美元。

    2016年的科切拉音乐节呢？

    两个周末，每个周末预售票375美元，加上摆渡车票435美元，VIP票899美元，VIP停车位199美元。

    无论怎么看，Mad City的票价都比EDC和科切拉要贵上许多。

    当然，这并非因为瀚现场贪婪无度。EDC 2016在拉斯维加斯赛车场举办，三日总共能容纳40万名观众。科切拉更不用说了，2016年3月，加州的印迪奥市议会刚刚通过决议，允许科切拉音乐节单日的参与人数从99000增加到125000人。两个周末，总共六天的演出时间，意味着科切拉音乐节总共可以接待75万人。

    而Mad City，三天只能接待219000人。

    在韩易盘下拉斯维加斯节日庆典场地，自己进行大规模翻修之前，这一限额很难有所突破。

    不过，Mad City看上去令人咂舌的定价，实际上也是经过内部团队反复推敲得出的最优解。首先，Mad City目前即将公布的二十四组嘉宾，星味和影响力比EDC和科切拉音乐节的头牌艺人阵容要大，而且大得多。别的不说，光是坎爷+狗爷+阿姆+Dr.Dre+功夫肯尼这种已经顶破天的嘻哈矩阵，就已经不是科切拉和EDC能奢求的组合了。

    严格意义上来讲，Mad City其实不能算是一个传统的大型音乐节。2016年的科切拉有160组艺人在多个舞台献艺，EDC则有超过250个。这种乐迷进了会场，从第七副舞台寂寂无名的新人，再到第一主舞台风靡世界的巨星都可以看到的体验，才算是人们习以为常的综合性音乐节。

    Mad City，更像是一场介于拼盘演唱会和音乐节之间的，巨星庆典。

    一个没有任何奖项颁发的颁奖典礼。

    人们来这里，就是为了满足内心对璀璨星光的瑰丽幻想。

    要知道，詹妮弗-洛佩兹本年度个人巡演的平均票价是206.69美元，麦当娜与Live Nation联合呈现的世界巡回更是达到了216.01美元的平均票价。按照这样的定价标准来看，二十四组明星齐聚的Mad City，价格其实相当合理。

    更重要的是，瀚现场对于这一次的定价和销售，有着异于常规主办方的另一层隐藏目标。

    那就是，探索主办方直接介入二级票务市场的具体商业操作。

    Ticketmaster的标准服务费是票面价格的10%，加上主办方所需要支付的各类税金，最终扣除的金额很容易超过15-20%。哪怕Mad City这边票源量大，能够跟Ticketmaster谈到6%的优惠额度，算上税款之后依然会产生12%以上的直接销售成本。

    而且，虽然流量巨大不可或缺，但Ticketmaster毕竟是Live Nation旗下的品牌，他们不会给Mad City最优质的推广资源，韩易也不想让自己旗下的音乐节项目跟Ticketmaster长期绑定。在建立起自己的票务平台前，最好的方法就是把鸡蛋放到多个篮子里。但一级票务市场的篮子就那么几个，加在一起也没有Ticketmaster的体量大。

    拿做得还不错的Eventbrite举例，他们2016年的年度营收只有1.3亿美元，跟75亿美元的Ticketmaster比起来，差了不止一个量级。AEG Live旗下的另一个票务巨头AXS本来会是Mad City很好的合作对象，40亿美金的年营收虽然比不过Ticketmaster，但依然是Eventbrite体量的数十倍。但韩易想要找机会吃下Eventbrite，把它并入瀚现场的生态体系，让Han Live能够拥有自己的消费端口。另外，他对于AXS和安舒茨娱乐有别的打算，在跟菲利普-安舒茨本人建立起联系之前，他不想跟AEG Live任何业务线产生太紧密的联系。

    因此，最终，Mad City只跟两个一级票务平台达成了销售合作。瀚现场今晚将在Ticketmaster先上线2500张三日早鸟票和4000张单日早鸟票，20000张单日预售票和30000张三日通票。Eventbrite这边，瀚现场留了500张三日早鸟票、2000张单日早鸟票，5000张单日预售票和12000张三日通票。VIP与VVIP门票，则会按照4:1的比例，在两家票务平台之间分配。

    至于剩下的15000张三日通票和14000张单日预售票，瀚现场则会在上述票务售出超过60%后，陆续上架三个二级票务平台。

    Stubhub、SeatGeek和Viagogo。

    Stubhub2007年被易贝收购，SeatGeek有阿什顿-库彻、盖伊-奥谢里和TCV资本等一众娱乐大佬和投资基金扶持，Viagogo的背后，也站着欧洲巨头指数风险投资公司、英伦巨富布伦特-霍博曼、第四代罗斯柴尔德男爵雅各布-罗斯柴尔德等欧陆巨鳄。

    虽然每一家平台都有直接合作的一级票源供应商，比如SeatGeek，NFL的达拉斯牛仔、亚利桑那红雀、新奥尔良圣徒，英超的利物浦俱乐部、曼城俱乐部，以及德州阿灵顿的AT&T体育馆，都会在SeatGeek上直接进行票务销售，但这三个平台，最主要的收入来源和业务增长点，还是用户与用户之间的票务交易。

    C2C的二级票务市场，也是近年来现场娱乐行业最迅猛的增长点。

    举个例子，一张泰勒-斯威夫特1989世界巡演的门票，原价118美元在Ticketmaster上售出，再以208美元的价格通过Stubhub平台转手给另一位粉丝。这样一来，一张票，卖了两次，两个票务平台总共赚了32.6美元，转手卖票的粉丝也得到了实际利益，买下二手门票的粉丝弥补了自己抢不到预售票的遗憾，到手的价格也没有黄牛的标价高。至于从宏观经济学的角度来看，这个原本价值118美元的货物，转一次手，便为美国经济创造了三倍于票面价值的GDP。

    二级票务市场的合法化、正规化与电商化，催生了一大批估值十亿美元往上的网络独角兽，也让美国政府找到了之前很难精确监管的，新的税收来源。

    每个利益相关方都在赢，除了一个输家。

    活动主办方。

    票离手之后，主办方对于后续的票务转卖与二手市场价格，几乎没有任何实际影响力，也无法从后续的各个环节取得收益。

    场地是主办方租、舞台是主办方搭、艺人是主办方请，动辄几千万美金的风险也是主办方担，结果到头来，二级票务市场的收入却跟主办方一点关系也没有。

    试问谁会愿意呢？

    因此，在实体票销售仍占大头的时候，就有很多主办方会直接给专业黄牛放票，让一些抢手的位置直接流入二级市场，黄牛拿到票钱之后再跟主办方分成即可。到了数字化时代，同样的操作依然屡见不鲜，只不过主办方的合作伙伴，从黄牛变成了票务平台。名字也从一点也不好听的“暗箱操作”，变成了“浮动定价”。

    先在一级市场放一批票出去，根据销售情况和粉丝自发转卖的票价，来拟定主办方直接挂在二级票务市场售卖的价格，并且，可以根据平均成交价格的变化进行实时调整。

    举个例子，Mad City的三日通票，官方价格为580美元。如果有人拿到票之后，在二级市场以640美元的价格转给了另一位消费者，那么这个时候，瀚现场就可以在Stubhub、SeatGeek或者Viagogo上，以635或者630美元的价格放出另一张票源，吸引粉丝购票。

    如果二手价格持续上涨，瀚现场的票源也可以跟着溢价，只要保证是市场最低价，能够吸引粉丝优先购买这些自有门票即可。

    “如果二级票务市场的销售情况非常火爆，二手票供不应求，那么我们就可以直接砍掉一部分提供给Ticketmaster和Eventbrite的一级票源，直接让它们流入二级市场，这样一来，我们赚得会多一些，大量票源的流入，也有利于二级市场价格的相对稳定，避免因为二手门票价格高企，反而使得主办方口碑受损的情况出现。”

    “即使门票销售遇冷，我们没办法售罄一级票务市场的额度，二级市场也可以成为我们进行补救的地方。作为主办方，如果我们把官方销售价格下调，势必会引发众怒，但如果我们在二级票务市场，套一层壳子，以粉丝身份为掩盖，低价抛售卖不动的门票，告知购买者是因为‘工作原因’或者‘家庭原因’，才只能忍痛割爱，那么我们就可以在不引发公关危机的情况下，尽可能平稳快速地回收部分成本。”

    “在未来的演出市场，浮动定价策略将会越来越重要，主办方直接参与二级票务市场销售的情况也会越来越多。韩先生持这样的观点，瀚现场的团队亦表示一致认可。这就是我们为什么会用Mad City作为试点，在保证成本回收的情况下，将很大一部分票源——超过15%——直接交给三家二级票务平台合作的原因。如果试验成功，未来瀚现场的每个活动，都将直接划出不少于25%的门票，预留给二级市场消化。”

    奥里-布利斯坦扶了扶细框眼镜，指着身后屏幕上的饼状图，介绍道。

    “目前来看，2016年，全球二级票务市场的总成交额将达到65亿美元，CAGR会在19%之间浮动。也就是说，到2020年，二级票务市场将成长为一个超过150亿美元的庞然大物，占全球现场音乐门票总销售的28.7%。”

    “作为一家野心勃勃，目标是成为世界三大演出集团的初创公司，想要弯道超车，就必须重视这个增长率超过市场均值四倍的细分板块。”

    “说得很好，奥里。”

    韩易向他的音乐节部门负责人投去了赞许的眼神，虽然今天是第一次见面，但他跟奥里在Whatsapp群组以及线上视频会议里的沟通一点也不少。看样子，奥里-布利斯坦已经全盘接受了雇主的先进理念，并以此为目标导向忠实地执行着。

    韩易对瀚现场的粗略规划，就是组成一条演出活动+一级市场+二级市场的完整上下游供应链。瀚现场本体负责活动项目的规划和开发，再收购一家类似于Eventbrite的中等规模票务平台进行孵化，最后联合大型资本收购Stubhub或者Viagogo，走在Live Nation前头，避开一级市场的战争，直接问鼎二级票务市场的王座。

    全方位的竞争就是如此，想要增加总体份额，老是跟对手在他们擅长的领域硬碰硬肯定不行。不管是唱片公司、版权发行公司、影视领域还是现场演出板块，韩易的打法，都是找到大型集团还没重视，或者不够重视的增量市场，重金投入，迅速建立不对等优势。

    你Ticketmaster是一级票务平台老大，业内地位短时间内无法撼动？没关系，那我就买下一个二级票务平台的龙头。哪怕你占70%，我占30%，瀚现场照样能异军突起，成为世界现场演出行业的第三大势力。

    四大音乐集团之一+四大演艺经纪公司之一+三大演出巨头之一。

    这样的业务组合，能不能催生一个估值比安舒茨娱乐集团还高的资本市场新宠儿？

    要是能再从菲利普-安舒茨手上把曾经挂过牌的AEG Live拿下……

    “各方面的筹备情况，相信大家都已经了解的差不多了。”

    饭要一口一口吃，会要一个一个开，韩易对瀚现场的期许再高，也得先把Mad City这第一个大型项目做好才行。一心多用本就是他最擅长的事情，韩易一边在脑海里描绘着未来，一边向奥里-布利斯坦提出着眼于现实的问题。

    “现在，奥里，你或者劳拉，能带我们走一遍今晚十点开票前后的宣发方案吗？”

    “这方面我想劳拉会更有发言权一点，韩先生。”

    “是的，韩先生，媒体这边主要是我在负责。”

    环球媒体与商业赞助部门的负责人劳拉-麦克沃特站起身来，走到奥里-布利斯坦身边。

    “这次Mad City的筹备时间很短，艺人阵容直到半个月前才算完全确定，因此留给我们进行社交媒体预热和线上宣发的空档也相当紧凑。从6月16日开始到昨天独立日假期，我们已经创建好了Mad City在各个平台的账号，Twitter、Facebook、Instagram、Tumblr、Vine以及其他更小一些的社交平台，官宣了音乐节Logo，发布了一些独特的宣传视觉、嘉宾阵容的剪影图，还有票务平台合作伙伴等一系列噱头不足，但相当重要的前期信息。”

    “也正是因为我们开票前的宣发时间很紧张，所以我们这次的打法，是在今天一口气发布二十四组艺人的参演信息。包括他们自己发布的Twitter与Instagram帖文，剪辑完毕的预热视频，当然还有我们刚刚看到的音乐节主海报，以及时间表。”

    “从今天下午三点开始，我们的音乐节嘉宾，将按照演出顺序，以小时为节点，渐次发布演出与票务信息。也就是说，每个小时三组艺人，从麦迪逊-比尔、碧梨-艾利什、Lil Yachty，最后到坎耶-维斯特、Diplo以及Dr.Dre、阿姆和50 Cent。每小时公布三组嘉宾，正好到晚上十点我们可以揭晓全部阵容，主海报会在十点整进行发布，Ticketmaster和Eventbrite的票源，也会同时开放。”

    “在我身后的这几个截图，是我们与各个艺人管理团队——包括我们人予管理自己的团队——提前协商好的推文内容。虽然仍然处于未发布的状态，但这就是它们的最终内容了。Take a look。”

    循着劳拉-麦克沃特手指的方向望去，一连串经过精心编辑的推文映入眼帘。

    【@madisonbeer：嘿，亲爱的们！很兴奋地宣布今年万圣节我将把魔法带到疯狂之城。是时候沉浸在音乐和情感的宇宙中了。迫不及待想与大家分享这段经历。SAVE THE DATE！门票将于太平洋标准时间7月5日晚上10:00开始发售。让我们在这座不夜城留下一些回忆吧。#MadCity2016】

    【@ArianaGrande：我的爱人们！一些非常令人兴奋的消息。今年万圣节我将登上疯狂之城的舞台，这将是一个充满爱、音乐和魔法的夜晚。门票将于7月5日晚上10点（太平洋标准时间）发售！快来和我们一起在维加斯度过一个难忘的夜晚到时见，宝贝们！#MadCity2016】

    【@justinbieber：大新闻，Beliebers！准备好度过一个疯狂的夜晚，因为今年万圣节我将在疯狂之城登台！让我们把维加斯变成我们的游乐场。门票于太平洋标准时间 7月 5日晚上 10点开始发售。让我们一起留下一些史诗般的回忆！#MadCity2016 #Beliebers】

    【@kanyewest：Yeezy in Mad City. Halloween. Vegas. Let's shake the desert. Tickets July 5th， 10pm PST.#MadCity2016 #YeezySeason】

    “一个接一个的官宣，分别登上北美地区推特的热搜排行榜，二十四组艺人，二十四个热搜，全都指向Mad City 2016。想象一下，到了太平洋时间晚上十点，会有多少粉丝守在Ticketmaster和Eventbrite的活动页面里疯狂刷新，早鸟票又将以怎样的速度销售一空。”

    “每个管理团队我们都搞定了吗？”

    眯起眼睛研究着坎耶-维斯特简短的推文，赵宥真开口询问道。

    “每个团队，包括Marshall Mathers。”

    劳拉-麦克沃特指着屏幕最右侧的一条推文，回应道。

    “我们的嘉宾里，有很多人都不是活跃的社交媒体成员，但我们仍然拿到了他们的许可，并将通过他们的账号发布音乐节演出信息。”

    【@Eminem：Vegas， we're going old school. Mad City. With Dre & Fiddy. Tickets drop July 5th， 10pm PST. Be ready.#MadCity2016 #ShadyBack】

    “Hashtag……shady back？”

    韩易双手抱胸，有些不可置信地笑了起来。

    “我们真的让他同意带上这个标签了？”

    “那是他自己想带的，这老兄可能对现在的网络生态不够了解。”劳拉撇撇嘴，笑着摊开手。

    “让我们看看粉丝们会作何反应吧，如果能弄出一批‘ShadyBack’的表情包就更好了。”

    “感谢杰基、席琳、奥里、劳拉，瀚现场的所有成员，还有今天参会的各位。感谢大家在规划Mad City时所表现出的奉献精神和创造力。从我们的讨论中可以清楚地看出，这将是一次开创性的活动，能够充分展示音乐和文化充满活力的结合。这个房间里每个人的共同愿景使Mad City变得栩栩如生，我毫不怀疑它最终的表现，将超出我们所有的期望。”

    “凭借我们已谈妥的艺人阵容，以及我们承诺的独特体验，我相信门票一旦上线，便会很快售罄。再一次地，我想对大家为这个项目付出的辛勤工作表示感谢。这是我个人的愿景，却也是整个集体的努力与智慧结晶，我对我们共同取得的成就感到非常自豪。”

    “现在，去吃点东西。下午忙完之后养精蓄锐，好好休息，公司还为大家准备了免费的自助晚餐和畅饮的吧台。告知伱们各自的团队，今天晚上，我希望能看到瀚音乐集团的每个人，留在办公室里尽情狂欢，为十点的开票盛况喝彩。”

    (本章完)